這兩天互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于王老吉的討論不絕于耳。事情是這樣的：五四青年節(jié)當天，“越熱越愛王老吉”這句廣告語出現(xiàn)在廣州塔和《羊城晚報》頭版，引得眾人紛紛猜測王老吉此舉的原因。事實上，這是一場有策劃有包裝的營銷活動。王老吉沒有去吹噓新品如何好如何牛，而是整合了各種宣傳資源，如官方微博生活態(tài)度大調(diào)查、發(fā)布態(tài)度體海報和《羊城晚報》“超吉+5月10日敬請期待”，將“越熱越愛”概念貫穿所有的營銷動作，為王老吉即將登場的夏季主題罐新包裝作營銷造勢。
顯而易見，今天我們在判斷一場營銷活動成不成功，已經(jīng)不僅是產(chǎn)品問題，而是這場活動能否演變成全民話題。營銷界有一句話挺有理的：營銷的98%是對人的理解，2%是對產(chǎn)品知識的掌握。只有把人看透讀懂了，才能營銷成功。
中國的家具行業(yè)一直存在缺陷，這是導致營銷活動不成功、沒效果的主要原因。針對目前的局面，大部分企業(yè)不再守著傳統(tǒng)方式，開始嘗試一些熱門時尚的且能為企業(yè)帶來實際經(jīng)濟效益的營銷方式，像微信營銷、微博營銷、體驗營銷、文化營銷、公益營銷等都比較受歡迎。今年3月，國內(nèi)知名家具品牌左右家私就發(fā)起了國際幸福日“早下班一小時”公益行動，它“聰明”地將多種營銷方式串聯(lián)起來，如《南方都市報》刊登“出租自己”平面病毒廣告，動用直升機送顧客回家，官方微博發(fā)起“找老板約假”活動，打造反映職場生活的病毒視頻《上班狗之歌》，以及與美國著名純電動車制造商特斯拉的跨界合作。無疑，這是一場成功營銷戰(zhàn)，左右家私首先利用線下輿論挑起了消費者的興趣點，再結(jié)合線上互動，讓大家的視線都聚焦在活動上。左右家私策劃的這場幸福公益活動與其品牌理念“幸福不遠，就在左右”串聯(lián)起來，植入消費者心中，整體提升了“左右家私”品牌的影響力和美譽度。
其實，企業(yè)無論是花重金邀請趙忠祥、陳道明、林志玲等影視明星擔任代言人，還是推出層出不窮的創(chuàng)意營銷活動，這一切都是為了迎合消費者需求，實現(xiàn)差異化競爭。像王老吉、左右家私這類成功的營銷案例，當中自然有很多做法值得我們企業(yè)學習和借鑒。
“2014年下半年以來，紅木家具市場形勢嚴峻，企業(yè)銷售額大幅下降。”今年3月東莞名家具展上，友聯(lián)·為家營運總裁谷建芳接受《品牌紅木》記者采訪時提到這點。面對銷售額下降的行業(yè)背景，紅木營銷就顯得尤為重要。誰能抓到“好牌”，實現(xiàn)營銷價值最大化，誰就能掌握企業(yè)發(fā)展的主動權(quán)。而王老吉、左右家私聰明的地方就在于采用了所有看起來能夠奏效的方法和渠道，來獲得市場的高度關(guān)注。這也告訴我們的紅木家具企業(yè)，今天的營銷，已經(jīng)不僅是產(chǎn)品問題，也已不只是簡單的銷售，將產(chǎn)品賣出去就行，還要深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切準消費者的需求，更好地將品牌理念以及產(chǎn)品理念傳遞給消費者。
現(xiàn)階段，紅木家具企業(yè)迫切需要將營銷改革提上議程，為自己的品牌價值主張、聲譽形象塑造這些多想辦法。（來源：第二十八期《品牌紅木》雜志 梁曉珩∕文 陳雪聰∕編輯）